‘온라인 시대’에서 살아남기 위한 오프라인 전략
플랫폼의 핵심은 참여자의 선택, 서비스로 소비자 사로잡아야
인터넷과 모바일로 연결되는 네트워크 세상에서 ‘연결의 중심’이 되는 사업자는 주도권을 잡고 이른바 ‘플랫폼’이 돼 ‘갑(甲)의 지위’를 누리게 된다. 이는 네트워크 참여자들(사용자와 사업자)이 선택한 결과다.
현재 미국 유통업계의 중심이 아마존인 것에서도 잘 나타난다. 아마존이 중심이 될 때 더 많은 가치가 만들어지기 때문에 이런 구조가 형성됐다고 볼 수 있다. 이 선택은 ‘오프라인 세상에서 숨 쉬며 사는’ 사람들의 일이고 편하고 제값 하는 서비스는 핵심 전략이 될 수 있다.
인터넷이 세상을 뒤흔들던 1990년대 말 국제 무역의 거래와 결제가 이베이 같은 온라인 거래처럼 통합되는 ‘원 클릭 무역’이 된다는 주장이 있었다.
국제 금융 결제의 구조나 실물의 흐름, 특히 국경을 넘는 물류와 통관의 과정을 전혀 모르는 얘기였다.
앞선 주자가 절대적으로 유리한 온라인 세상의 쏠림 현상 때문에 이베이나 아마존의 거센 공세 속에서 월마트 같은 오프라인 기반의 유통 업체들은 버텨내지 못할 것이라는 전망도 있었다. 하지만 유통에서 오프라인 기반은 오히려 더욱 중요해지고 있다. 사업의 구체적 속사정을 모른 호들갑이 잠시 거품만 일으켰을 뿐이다.
사람들이 모이고 여러 사업들이 연결돼 만들어지는 가치가 네트워크 경제의 핵심이다. 더 잘 모이고 연결되는 사업 모델을 갖추려면 시스템 구성과 거래 규칙, 부가 서비스가 받쳐 줘야 한다.
더 빠르고 편한 거래를 위해 월마트 매장에 가지 않고 아마존을 쓰는데 막상 택배 받는데 오래 걸리고 반품 처리하기 불편하면 짜증만 더 난다. 온라인 시대에 오히려 오프라인 전략, 특히 사용자 접점의 서비스가 중요한 이유다.
아마존과 월마트의 배송 경쟁
인터넷과 모바일을 통한 이커머스의 확대는 세계적인 현상이다. 전 세계적으로 불어 닥친 방역 위기 속에 더욱 빠르게 전개되고 있다. 하지만 그 이면에는 최근 아마존과 월마트의 사업 전략에서 보듯이 고객 접점 서비스에 초점을 둔 배송 전략과 이를 위한 오프라인 기반 확충이 눈에 띈다.
아마존은 단순 중개 형식의 오픈 마켓 서비스에 집중하던 사업 모델에서 시작해 직접 확보해 둔 상품을 일정 가입비를 낸 회원 고객에게 빠르게 배송하는 ‘프라임 서비스’를 제공하고 이를 위해 식료품 체인 인수, 물류 시스템 투자를 통해 오프라인 기반을 확대하고 있다.
빠른 배송을 위해서는 미리 확보해 둔 재고가 필요한데 이를 위해 아마존은 직접 매입한 상품에 더해 입점한 판매자들의 상품을 맡아 보관·분류·포장·배송·반품 등 일련의 과정을 대행하는 ‘풀필먼트 서비스’를 제공해 물량을 확보한다.
판매자는 상품 재고를 확보·관리하고 주문에 맞춰 발송하는 일련의 과정을 일정한 수수료를 내고 아마존에 위탁하는 대신 마케팅이나 상품 개발 등에 집중할 수 있다. 아마존은 해당 과정이 자신의 통제하에 효과적으로 통합되므로 판매자 쪽의 오류나 지연으로 인한 구매자 불만을 줄일 수 있다.
월마트는 오프라인 사업 기반에 온라인 부문을 강화하는 새로운 사업 모델을 도입해 대응하고 있다. 적극적 인수·합병(M&A)과 시스템 개편으로 온라인 사업을 강화하는 한편 오프라인 매장을 개편해 빠른 배송을 위한 물류 거점으로 활용하거나 고객이 퇴근길에 직접 주문한 상품을 찾아가고 반품도 처리하는 오프라인 서비스 창구로 삼고 있다.
온라인 중심의 유통 시스템을 만드는 데 걸림돌로 여겨지던 오프라인 시설이 오히려 차별화된 서비스를 위한 기반이 되는 셈이다. 실제로 월마트는 아마존과 같은 온라인 상거래 업체들에 빼앗겼던 부분을 되찾고 새로운 고객을 만들어 내고 있다.
최첨단 인공지능(AI) 시스템으로 온라인 쇼핑을 해도 물건을 받는데 오래 걸리고 잘못된 상품 때문에 짜증나면 동네 시장만 못하다. ‘아이언 맨’이 날아다니며 배송해도 창고 보관과 배송은 필요하다. 온라인이 발전할수록 오프라인의 문제를 해결하는 서비스 전략이 필요하고 이를 통해 사용자 선택을 얻은 사업자가 ‘갑’이 된다.
