화려함 보다는 단순, 코로나로 광고도 바꿨다.
광고업계, 거품 빼고 ‘실용 광고’초점 – 다양성 포용 광고도 높아져
지나친 낭비라는 우려가 끊임없이 제기되어 왔음에도 불구하고 광고업계의 과잉 풍조는 꾸준히 계속되어 왔다. 미국에서도 마찬가지 였다. 팝 스타들이 대거 등장하는 라스베이거스의 요리 파티, 너도 나도 감독임을 자처하는 복잡한 통제 불능의 내부 구조, 무조건 던져 놓는 식으로 내보내는 수많은 광고들.
이제 코로나19 대유행이 그 모든 것을 바꾸도록 강요하고 있다고 뉴욕타임스(NYT)가 28일(현지시간) 보도했다.
업계 일각에서는 이제야 올 것이 왔다고 말한다. 코로나 대유행으로 전국이 봉쇄되고 모든 행사가 취소되면서 기업들의 마케팅 예산은 줄어들었고, 고객들은 더 이상 화려한 TV 광고나 밝고 명랑한 광고판을 좋아할 기분이 아니다.
리서치업체 포레스터(Forrester)는 미국 기업들의 올해 광고비 지출이 지난해에 비해 25% 감소하고 2023년까지는 회복되지 않을 것으로 예상했다. 트위터의 경우 지난 2분기 광고 수익이 23% 감소했다. 트위터는 광고에 의존하지 않는 구독료와 다른 수익 창출 방법들을 검토하고 있다고 말했다.
미국의 거대 광고회사 옴니콤 그룹(Omnicom Group)은 28일(현지시간), 2분기 매출이 거의 25% 감소했으며 "올 남은 기간 동안 계속 그 정도 감소폭이 지속될 것으로 예상한다"고 말했다. 다른 많은 회사들처럼 이 회사도 6100명의 직원을 해고했고 사무실 공간을 100만 평방피트(2만 8000평) 넘게 축소했으며, 고용 동결은 물론 일부 임금 삭감을 실행했다.
오랜 기간 광고회사 임원으로 근무했던 개스톤 레고부루는 “코로나 이전에 파티와 만찬으로 가득찼던 광고시장이 전쟁터로 변하고 있다”며 포푼 500기업 중 상당 수가 광고 계획과 마케팅 부서를 축소하고 있다고 지적했다.
"커다란 변화가 일어나고 있습니다. 그동안 많은 회사의 광고팀들이 너무 크고 비대해진 게 사실입니다. 그들은 지금 절반의 인력으로도 두 배의 일을 할 수 있다는 것을 이제 깨닫고 있습니다."
코로나로 경기가 침체되면서 기업들의 광고도 단순하고 실용적이 되었다. 봉쇄 초기의 충격, 전세계적으로 벌어지는 시민권 시위, 그리고 코로나 재확산으로 오락가락 하는 경제 재개 분위기 속에 광고 캠페인은 빠르고 저렴하게 제작되었다.
광고주들은 광고가 효과적이라는 증거를 더 많이 요구하게 되었고 광고 제작과 등장 인물에 인종의 다양성을 표현하도록 요구했다. 이에 따라 광고 대행사들도 광고가 얼마나 전달되는지 확인하기 위해 모든 SNS의 온라인 대화를 분석하는 '텐션 맵'(tension map) 같은 디지털 도구를 실험하기 시작했다.
맥주 브랜드 쿠어스(Coors)의 마르셀로 파스코아 마케팅 담당 부사장은 "광고업계는 스스로 변신해야 한다는 말이 끊임없이 나오는 산업이면서도 전통적인 접근방식을 쉽사리 놓지 않는 곳”이라고 말했다.
포레스터의 제이 패티살 애널리스트는 2020년과 2021년에는 광고업계에서 5만 2000개의 일자리가 사라질 것이며, 그 중 절반은 코로나 이후에도 돌아오지 않을 것이라고 전망했다.
"전화 통화 내용을 메모해주는 로봇이 인플루언서들을 광고에 어떻게 활용할 것인지, 그리고 소비자 분석 업무까지 대신해주는 상황에서 광고대행사가 설 자리는 점점 더 줄어들 것입니다.”
코로나 대유행과 흑인의 생명도 중요하다(Black Lives Matter)는 시위가 전국을 휩쓸면서 많은 회사들로 하여금 그들의 마케팅 전략을 다시 살펴보도록 강요했다.
비자(VISA)는 이번 달을 ‘성찰과 변화의 시기’로 규정하고 회사의 광고 파트너가 되기를 원하는 광고 대행사들을 상대로 입찰을 시행할 것이라고 말했다. 이 회사는 2020년 1분기에 마케팅 비용으로 2억 3500만 달러(2800억원)를 지출했는데 이번에 광고 대행사를 심사할 때 회사가 다양성에 대해 어떤 입장을 가지고 있는지도 검토하겠다고 밝혔다.
멕시코 음식 전문 레스토랑 치폴레(Chipotle)의 크리스 브랜트 마케팅최고책임자(CMO)는 "소비자들의 마음과, 그들이 기업으로부터 듣고 싶거나 들어야 할 정보들이 일주일 단위로 변하고 있다”고 말했다.
제임스 퀸시 코카콜라 최고경영자(CEO)도 지난주 컨퍼런스 콜에서 "코카콜라는 전통적 미디어의 광고 시청률에서부터 디지털 효과 개선에 이르기까지 모든 분야에 대한 전반적인 마케팅 수익률(ROI)을 재평가하고 있다"고 말했다.
