마케팅 기획하는 법 - 아이웰콘텐츠 김성민 대표님
더하기랑(+)랑 빼기(-)를 잘하면 잘될 것 같다.
ex) 장사가 안 되는 헬스장이 있다. 우리 헬스장을 어떻게 하면 살릴 수 있을까?
헬스장에 있으면 좋을 것 같은 것이 무엇이 있을까?(+)
ex) 마사지 제공, 프로틴 바 제공, 샐러드 자판기, 커피를 팔면 좋을 것 같다.
필요한 걸 더하는 게 아니라 엉뚱한 걸 더해보면 어떨까?(+)
헬스장과 거리가 먼 것을 생각해보자.
ex) 나는 강아지를 좋아한다. 헬스장과 강아지는 관련이 없다.
그런데 헬스장에서 반려견과 운동을 한다면??
강아지가 뚱뚱한 경우 주인도 운동 부족인 경우가 많다. 그런 사람들을 위해서 강아지와 같이 와서 운동을 하는 헬스장을 만들어보자.
전혀 상관없지만 엉뚱한 걸 보자 , 나의 강점을 붙여 보는 것이 괜찮다.
쓸데없는 걸 빼볼까?(-)
헬스장에 필요 없는 것을 생각해보자.
ex) 여성 입장에서 남자는 필요 없다, 남자 없는 헬스장은 어떨까?
여성의 옷차림이 편해질 것이다.
화장을 안 해도 된다.
거울도 없어도 된다.
중년 여성에 필요한 운동기구(curves)를 사용할 수 있다.
쓸데없는 걸 빼면 뺄수록 괜찮은 아이디어가 나온다.
핵심을 빼보면 어떨까?
헬스장에 항상 있는 운동기구인 런닝머신을 헬스장에 없애면 어떻게 될까?
운동의 진짜 매니아(벌크업 키우는) 사람 입장에서는 좋은 헬스장이다. 런닝머신이 있는 헬스장은 헤비운동러에겐 분위기가 어울리지 않는다.
사업 아이템이라는 건 결국 커뮤니티이다. 어떤 커뮤니티를 구축할 것 인가?
‘우리는 이런 사람이 모이는 플랫폼을 만들겠어’ 뭘 더하고 뭘 빼면 뭘 강조하냐에 따라 달라지는 것이다.
ex) 헬스장에 운동기구를 다 빼버리면 어떨까? 가면 그냥 매트밖에 없다.
맨몸 운동 매니아가 온다.
필요한 걸 더하는 걸 납득한다. 이상한 걸 더하는 걸 잘 생각하지 않는다. 이상한 걸 더해야 남들이 생각 못하는 아이디어를 낼 수 있다. 그리고 불필요한 건 빼는 건 생각하지만 핵심을 빼는 건 생각을 못한다.
좋은 기획의 조건
1. 닫힌 세계의 조건, 현재 수준의 자원만 사용
ex) 헬스장을 송중기, 방탄소년단 광고모델로 쓴다?
말이 안 된다. 광고비용이 어마어마할 것이다.
현재 수준의 돈만 써도 성과가 나오는 아이디어를 이용해야 한다.
2. 발전적 해법, 모순을 극복(현실 가능한 아이디어를 내야 한다)
휴대폰 케이스: 가볍게 만들었는데 단단해지는 것이다.
투자를 줄였는데 더 돈을 많이 버게 되는 해법이 된다.
어떻게 멋지게 기획서를 작할까?
1. 왜 필요할까? Why (우리는 어떤 문제를 해결하고 있는가?, 우리가 왜 이 프로젝트를 실행하려고 하는가?)
ex) 시각장애인 친구가 지금 시각을 알고 싶다
시각장애인이 시계를 평소에 어떻게 볼까?
바늘을 만져본다, 버튼을 말해주면 음성으로 말해준다.
그러나 바늘을 만지면 시곗바늘이 손을 찌를 수 있고 돌아갈 수 있고 음성을 말하면 수업시간에 누르면 민폐가 된다.
편안한 시계는 없을까? (why)
좋은 문제를 골라야 한다. 문제는 강도와 빈도가 있다.
ex) 내가 배가 아프다. 살짝 바늘 찔리는 강도면 약하다. 근데 호흡이 멈출 정도 아프면 강도가 쌔다. 강도를 쌘 문제를 해결하는 게 낫다.(강도)
ex) 1년에 한 번 아프다. 그런데 1주일에 한번씩 아프다. 빈도가 있는 문제 이걸 해결해주는 약이 있다! 그럼 사게 될 것이다.(빈도)
강도와 빈도 둘 다 높은 게 최고의 문제이다,
고객에게 절실한 문제를 풀어주어야 한다.
2. 뭘 하는가? What
ex) 시각장애인을 위한 세련된 시계를 만들었다.(자석으로 공을 만지는 시계)
세그멘테이션(무리를 지어서 나눈다): 고객에 맞게 나눈 헬스장(그룹핑을 하는 것),
타겟팅: ‘영화를 좋아하는’ 20대 여대생이다.
페르소나: 내가 생각하는 그룹의 대표, 그 대표에게 설명해본다. 실제로 제품을 만들어 본다.
영화를 좋아하는 20대의 웹사이트를 만들겠다. 처음엔 엉성하게 만든다. 그리고 써보라고 한다.
기획이라는 건 고치고 개선, 고치고 개선 반복. 결국 만족시키는 기획이 완성된다.
3. 어떻게 하는가? How
포커싱, 타겟을 좁힌다.
좁혀 놓아야 이해할 수 있다
ex) ‘영화를 좋아하는’ 20대 여성-> 로맨스 영화 좋아하는 사람들-> 일본 영화 로맨스, 유럽 영화 로맨스, 할리우도 코미디 로맨스를 좋아하는 사람들-> 더욱더 좁혀본다.
‘젊고 패션에 관심이 있는 시각장애인’에게 세련된 디자인처럼 시계를 보여주게 하고 싶다.
시각장애인은 시계가 보이지 않지만 내 친구들은 시계가 보인다(나는 촌스럽게 보이고 싶지 않다).
4. 그럼 어떻게 되는가? If
그 결과 점점 더 타겟층이 확대되었다, 비시각층 사람도 시계를 사게 된다. 시계를 사서 인스타그램이나 페이스북에 올리는 과시적 소비자도 사게 된다. 수준을 판단하는 기준이 된다.
10명 중에 9명이 괜찮다고 하는 제품 vs 10명 중에 1명이 괜찮다고 하는 제품
1명이 괜찮다고 하는 제품을 선택해야 한다. 그럭저럭 좋은 아이템은 전파가 안된다.
열광해야 추천한다. 열광시켜야 한다. 그 열광한 한 명이 사고 그 주변 사람들에게 퍼뜨리기 때문이다. 몇 명을 만족시키는 게 아니라 한 명을 만족시키는 방향으로 가야 한다.
괜찮지 않은 아이디어는 퍼지지 않는다. 소수를 완전히 쥐고 흔드는 제품을 만들어야 한다.
REVIEW
기획법은 자유 발상이지만 +,-를 활용해본다
어떻게 설명할까? 왜/뭘/어떻게/그러면
QUESTION
1. 난 10명 중에 9명이 괜찮다고 하는 제품을 선택할 것 같다. 망한 케이스가 있는가?
답변: 대부분 망한 케이스는 그쪽이다. 왜?? 끝내주지 않아서 망한거다. 더 끝내준 아이디어가 나와서 밀려난 것이다.
제품 괜찮네? 가 제품 끝내주네!로 갈려면 해법 자체가 업그레이드가 되어야 한다. 설득하는 과정이 중요하다.
2. 포커싱을 잡혀서 수요층이 확대된다?
답변: 우리가 이 타겟이 핵심이다. ‘그 타겟만 열광시키겠다’ 설정했다. 그런데 생각하지 못한 감동 층이 나온다.
ex) 싸이월드 만화책-> 여대생을 타겟으로 하였으나 그렇게 끝내주지 않았다. 의외로 초등학생 타겟층이 돼버렸다(다른 층이 돼버렸다).
솔루션의 완성도: 어느 한 층을 열광시키는 것-> 무조건 퍼지게 될 수 있다. 처음엔 작은 층을 열광시킬 정도의 완성도가 중요하다.
