1부
오승훈 서울 지역상권활력센터 센터장, 공익마케팅스쿨 대표
1. 마케팅이란 뭘까?
ex) 여러분이 마시는 코카콜라: 나는 시원해서 마셨는데 마케팅의 산물이었다.
인터넷 쇼핑몰 대표(임블리): 쇼핑몰 업계의 마케팅의 좋은 사례이다.
브랜딩이란?
브랜드(애플, 페이스북, 헛개수, CJ) 로고, 이름, 심벌, 제품 등 브랜드에 붙는 모든 것들을 통해서 우리 브랜드와 다른 브랜드와 구별해주는 것(우리와 우리가 아닌 것을 구별해주는 것)이다.
ex) 코카콜라와 코카콜라 아닌 브랜드, 애플과 애플이 아닌 브랜드,
xxx과 xxx가 아닌 브랜드와 구별되어야 한다.
임블리는 임블리가 아닌 브랜드는 확연히 구분된다.
ex) 오승훈과 오승훈이 아닌 브랜드를 구분: 오승훈이라는 사람, 행동, 말 등 모든 것들이 오승훈이라는 브랜드와 접촉점을 갖는 경험이다. 그 브랜드가 경험이 쌓이고 쌓여서 브랜딩이 된다.
ex) 임블리: 대표되는 모델이 이 옷들과 그 옷을 구분하기 위해서 임블리 이름에 해당되는 부합하는 총체적인 경험을 대부분의 사람들은 임블리의 브랜드를 경험하면서 임블리라는 브랜드를 경험하게 된다. 임블리 스타일을 보면 여자들이 입는 스타일이 통일되는 게 보인다.
임블리 옷을 보고 너무 이뻐서 산다.->이쁜 옷을 득템 했다!
임블리는 마케팅을 한 걸까, 안 한 걸까?-> 마케팅을 했다.
고객의 니즈를 발굴하고 충족시키는 일, 제품이나 서비를 만들어서 유통시키고 광고하고 홍보하고 이렇게 해서 고객에게 전달해서 그 고객이 자신의 니즈를 충족시키는 모든 일련의 것을 마케팅이라고 한다. 그 모든 게 경험의 초점으로 설계되어 있다.
ex) 여자들이 아침마다 외치는 소리: 입을 옷이 없어!->머릿속에 옷장이 없다.
머릿속의 옷장: 이것이 니즈
니즈:결핍이 지각된 상태
실제 옷장에 결핍은 없었다. 근데 지각은 내 머릿속에 일어났다. 내 머릿속에 지각을 했느냐 안 했느냐가 중요하다. 이것이 니즈이다
ex) 무소유의 저자 ‘성철스님’
성철스님 방에 아무것도 없다.
결핍 덩어리->그런데 머릿속에 결핍을 지각을 했을까?
인간은 결핍을 지각하면 99.9% 채우고 싶어 한다.
ex) 지나가다 이쁜 옷을 봤다->결핍 지각이 된다->사고 싶어 진다. 이것이 니즈이다.
우리의 인생은 우리가 무엇을 부족하다고 여기느냐에 따라 달라진다.(미움받을 용기)
ex) 나는 열심히 미술을 배우고 싶다. 그런데 땡기지 않는다.-> 이것은 미술에 대한 니즈가 작은 것이다. 하지만 그림대회를 나갔는데 그림을 잘 못 그려서 3000명에게 망신당했다.->니즈가 엄청 크다.->그래서 니즈를 배우러 간다.
머릿속의 결핍된 사람의 니즈를 발굴하고 정의해서 채우는 것이다.
ex) 카페에 있다가 누가 “내가 낸다니까!!”라고 20대 중반 여자가 큰 소리를 질렀다. 왜 이 사람은 이런 행동을 했을까?
지갑을 새로 산 것이다.->지갑에서 카드를 냈다.->진동벨을 가지고 친구들이 있는 자리로 갔다.-> 여자는 지갑을 빽에 넣고 다닌다-> 근데 이 여자는 빽에 지갑을 넣지 않았다. 일반적으로 지갑 크기가 사이렌 오더 크기보다 크다-> 사람은 안정된 구도를 원한다->진동벨 위에 지갑을 놓았다-> 친구들이 “어머, 너 지갑 샀구나!”라고 친구들이 반응한다.-> 20대 중반 여자는 대만족 한다.
마케팅을 잘하기 위해서는 사람들의 행동 관찰을 하는 것이다.
자극 반응 모델: 어떤 사람에게 어떤 자극을 주면 어떤 반응을 한다-> 패턴을 연구하는 것이다.
ex) 20살 대학교에 갓 들어간 여대생이 멋진 동기 남자를 좋아한다->자극이 주어진다.->매일 아침 옷을 선택하는데 옷을 선택하는 시간이 소요하는 시간이 많아진다.
100% 만족하는 고객이 생기는 건 고객 니즈를 100% 충족시킨 것이다.
이 고객이 이 브랜드를 다시 이용할 확률은 100%에 가깝다.
그런데 10% 만족했다면 다시 이 브랜드를 이용할 확률은 10%이다.
신규 고객 vs 기존 고객
기존 고객관리유지비 1 : 신규 고객 유지비 8
고객 평생 가치
ex) Amazon은 최대의 소매점이다. 목표성과 지표를 매출로 잡지 않고 고객 평생 가치로 잡는다. 그만큼 고객 평생 가치가 중요하다.
ex) Dove 캠페인:도브, 아름다움을 생각하세요.
여자분들에게 해주고 싶은 말: 당신은 당신이 생각하는 것보다 아름답습니다
일반적으로 여자들은 자기가 못생겼다고 생각한다.
당신은 그냥 예쁘다. 우리 제품을 쓰면 예뻐진다(피부미인을 자극하는 광고 캠페인)라는 광고를 하지 않고 사람의 내면의 니즈를 일깨우는 광고를 한 것이다.
마케팅을 공익적 활동으로 지향했다.
2부에 계속...
