5부
Brand Positioning
Censydiam Model: 사람들의 모든 행동, 기억, 의사결정은 깊이 있는 정서적인 니즈 부분이 자극이 돼서 이 브랜드를 기억하게 하고 생각을 나게 한다.
프로이드 축
세로축:사람들이 감정을 표현하는 곳이다.
가로축:자신을 나타내면서 동기가 부여되는 쪽이다.
Enjoyment
ex) Victoria's secret
속옷을 표현하고 패션쇼를 진행한다, 정말 표현하는 쪽이다.
ex) Herbol essences
제품을 화려하게 표현하면서 브랜드 포지셔닝하고 동기를 자극한다.
Conviviality=Connection
표현은 하는데 사람들과 어울려서 표현하는 쪽이다.
퇴근을 하고 사람들과 맥주를 한잔하러 가서 이야기하거나, 여성분들이 쇼핑하려는 목적이 있지만, 친구와 같이 이야기하면서 같이 어울리면서 표출하는 부분들이다.
ex) 에어비엔비, 닌텐도 윌
Belonging
소속감을 자극하는 부분
ex) 하이네켄
하이네켄은 정말로 하나의 공동체처럼 항상 같이 모여서 마시는 형태를 자극한다.
ex) 코카콜라
광고할 때 절대 1명으로 하지 않는다. 크리스마스 때 트럭을 가지고 가족들에게 나눠준다. 같이 마셔서 우리 제품을 많이 팔게 하는 포지셔닝을 한다.
Security
내가 집에서 편한 소파에서 쉬던가 아니면 가족들과 같이 있는데 집에서 쉬면서 하는 것. 표현을 덜 하는 것이다.
ex) Volvo광고
정말 타기 안전하다는 광고, volvo는 편안하고 안전하다. 이만큼 우리들이 타는 차가 안락하고 안전한 부분을 강조하고 있다.
Control
정해진 시간에 헬스장을 간다던가, 메일을 본다던가 자극이 되는 부분이다. 건전지도 이런 부분에 자극된다.
Recognition
기능성 기반을 둔 것. 나를 살짝 과시하는 쪽이다.
디자이너 라벨이 살짝 튀어나온 옷: 사람들이 대놓고 알아주기보다 은근히 알아주는 것.
애플: IOS라는 독특한 형태를 가지고 있는 것, 애플 마크 살짝 찍혀있는 것
Power
극단적 자기 과시가 나타낸 부분이다.
ex) 여자 친구에게 장미꽃 200송이, 큰 곰인형을 선물해주고 이런 자기 과시를 느낀 부분이다.
TIFFANY광고: 네가 날 가질 수 있겠어?(아무나 나를 가질 수 없게 끔 과시한다.)
Vitality
나에 관련된 부분, 도전하는 브랜드가 많다. 탐험 부분을 자극하는 부분이다.
ex) 노스페이스, 나이키:동네 아이가 호나우도처럼 되는 것이다.
이 부분을 가지고 브랜드 포지셔닝을 어떻게 해야 되는지의 부분을 생각해보자.
한 브랜드가 하나의 영역에만 있는 게 아니다.
포스트잇하면 떠오르는 게 메모지, 노란색, 편리함이 있다.
하지만 감성적이고, 차별화되고, 다양성 있고 표현하는 쪽으로 나가려고 했었다.
그래서 휴대용 팝업이나 다양한 색의 포스트잇을 개발했다. 포스트잇으로 프러포즈 캠페인을 하였다.
이런 식으로 브랜드에 대한 방향성을 잡고 나갔을 때는 거기에 맞춰가지고 제품이나 광고 활동이나 판촉이나 모두 일관성 있게 진행될 수 있는 것 같다.
옛날에는 포스트잇을 메모하는 습관 슬로건을 가지고 있었다.(functional)
현재 슬로건은 붙이는 만큼 이루어진다, post it effect이다.
좀 더 적극적으로 붙이고 실질적으로 이루어지는 표현하는 나에 대한 쪽으로 바뀌었다.
실질적으로 소비자 쪽에게는 캠페인이 접목이 크다.
리스테인의 사용은 올라가고 가그린의 사용은 떨어지고 있다. 시장이 정체되고 있다.
그 이유는 사용을 까먹고 칫솔질만 해도 충분하다고 생각하는 부분이 나왔다.
왜 구강청결제를 사용해야 하는지를 알려줘야 되겠구나라는 니즈가 필요했고,
가그린이 무색소라는 부분을 가지고 나왔으나 이것밖에 강점이 없었다.
구강청결에 대한 세균 영상을 없애준다는 영상을 만들었다, 의사들의 목소리를 알려지게끔 하고 이것을 보고 구매자가 모든 구강청결제가 똑같지 않다는 걸 인식했다.
환불 캠페인을 통해 장벽 없이 구매를 할 수 있게끔 유도하였다.
최종 방향성은 하나로 하나의 메시지를 전달해야 한다.
욕심을 갖지 말고, 하나의 메시지를 전달하는 것도 힘들다.
Volvo가 안전이라는 메시지를 계속 주구 창창 얘기해서 지금 Volvo가 나온 것이지 여러 가지 메시지를 던졌으면 지금의 Volvo가 나오기 어려웠을 것이다.
키워드는 하나의 컨셉을 제대로 유지하는 것이다.
