1부
존슨 앤 존슨 브랜드 매니저 정은혁 과장
어떻게 하면 소비자들에게 사랑받는 브랜드를 만들 수 있을까?
Product markting은 Consumer Needs, Core Concept, Market Trends에 연관되어 있다
Brand marketing은 Market trends, Brand positioning로 연관되어 있다
Trade marketing은 Campaign과 관련되어 있다
Consumer Needs
ex) 원시인이 사바나에서 처음 보는 동물과 마주쳤다. 그의 뇌에서는 무슨 생각이 스쳐 지나갈까?
내가 먹을 수 있는 동물인가? 내가 잡혀 먹히는 동물인가?
내가 오늘 과연 살아남을 수 있을까? 하루하루 생존에 대한 욕구를 가지고 있는 구조의 시대였다.
이 사람의 뇌는 의식의 뇌와 감각 경험의 뇌로 구분할 수 있다.
의식적으로 정보를 처리하는 뇌는 생각하고 판단하는 것이다. 이 동물을 보고 갈퀴가 이렇게 생겼고, 이빨이 살짝 보이는 것 같아, 하나하나 판단해 나가는 것
무의식적 뇌 정보처리는 무섭게 생겼다, 바로 도망간다라는 생각한다.
이렇게 때문에 인간은 감각 경험은 초당 1,100만 개 정보 수용이 가능하고, 의식의 뇌는 초당 40여 개가 된다.
근데 이 부분이 지금까지도 적용된다.
무의식적 정보처리를 확인하지 못하고 제품을 출시한다는 것은 사람들이 합리적인 의사결정만 한다고 생각하고 제품을 출시하고 거기에 대해서 마케팅을 하면 성공할 수 있을까? 소비자에게 오래 남는 브랜드를 만들 수 있을까?
호모 사피엔스는 지금의 인간의 두뇌 용적은 거히 차이가 없다. 백만 년 전 오스트랄로 피테쿠스는 1만년 전쯤에 호모 사피엔스가 농경을 할 때까지 생존의 시대였다.
그런 유사한 두뇌를 가지고 당장 생존하고 당장 본능을 따라야 되는 사람과 동일한 두뇌를 가지고 있다.
인간들은 예전이나 지금이나 생존 지향적인 정보들만을 바로 캐치하고, 거기에 대해만 관심을 가진다.
새로움(Novelty)과 다른 것(Different)
낯설음이라고 말할 수 있다. 새로움은 정말 새로운 것이고, 다른 것은 기존과 약간 다른 것이다.
공감대가 높고 낯설음이 낮다.
ex) 카누 커피(할인점 갔을 때 최소 1~2개가 진열되어 있다. 그만큼 많이 판매되고 소비자들에게 잘 인지되었다는 것이다)
공감대가 낮고 낯설음이 높다.
ex) 농심 강글리오 커피(마케팅의 대표적인 실패사례다)
둘의 커피는 왜 이렇게 다르게 되었을까?
카누는 결국 제품에서 추구하는 Consumer Needs 부분이 프리미엄 커피지만 내가 집에서 먹을 수 있는 커피, 맥심과 스타벅스의 사이의 부분이라고 할 수 있다. 낯설음은 낮지만 공감은 된다.
소비자는 스타벅스에서 커피 5000원짜리를 사 먹는 걸 500원만 주고 사 먹을 수 있는 생각을 한다.
강글리오 커피는 대게 낯설다. 엄마의 모유, 녹용의 성분들이 들어있는 커피이다. 건강까지 생각한 커피이다. 공감대가 낮다.
이게 성공과 실패를 가르는 중요한 포인트다.
소비자들이 가장 선호하는 것은 공감대가 높으면서 낯설음이 높은 것이다. 사람의 뇌에 정보의 뇌리가 박힌다.
이게 대표적으로 성공하는 사례가 많다. 그게 어떻게 보면 리스테린이 될 수도 있고 포스트잇이 될 수 있다.
2부에 계속...
